广告霸主地位遭重锤，谷歌还能稳坐帝国宝座？

谷歌(GOOGL.O)的商业帝国又一次面临威胁——一位联邦法官裁定，这家互联网巨头在广告技术市场的行为具有垄断性质。不过，对于投资者来说，最新的进展可能不必过于担忧。

周四，弗吉尼亚东区地方法院的一位法官裁定，谷歌在广告服务器（ad-server）和广告交易平台（ad-exchange）市场中行使了垄断权力，尽管在广告网络（ad network）方面不构成垄断。谷歌一位副总裁称这一裁定是“部分胜利”，并表示公司将对其余判决提出上诉。

“发布商拥有多种选择，他们之所以选择谷歌，是因为我们的广告技术工具简单、实惠且高效，”谷歌监管事务副总裁Lee-Anne Mulholland在一份声明中表示。

尽管如此，这仍是Alphabet面临的又一打击。今年8月，另一位法官也曾裁定谷歌的搜索业务构成垄断。

但与那次裁定相比，这次的意义要小得多。Edward Jones分析师David Heger告诉《MarketWatch》，谷歌的广告技术业务规模小于其搜索业务，且广告技术近年来并未带来增长。

BMO资本市场分析师Brian Pitz在报告中指出，与搜索和YouTube相比，谷歌广告网络（Google Network）是一个利润率较低的业务，而且公司将从广告网络获得的大部分广告收入以流量获取成本（traffic-acquisition costs）的形式分给了合作伙伴。

尽管如此，这对谷歌来说仍然是一个重要进展。Heger表示，从公司的角度来看，“他们现在在两个反垄断案件中——至少在第一轮——都输了，这并不是什么好事。”

这两个案件可能会拖延多年，因为法院仍需决定Alphabet需要采取哪些补救措施，此外还有上诉程序。这或许也解释了为什么Alphabet股价在周四仅下跌了约1.4%。

“股价确实有所下跌，但并不剧烈，”Heger说。“市场仍然认为距离最终解决还有很长的路。”

接下来会发生什么？ 在这起案件中，美国司法部此前曾要求谷歌赔偿损失，并剥离其广告服务器和广告交易平台业务。现在，华尔街将密切关注，在特朗普新任命的司法部高层上任后，这些拟议的补救措施是否会发生变化。在另一桩案件中，政府曾要求谷歌剥离其Chrome浏览器业务。最终将由各自案件的法官决定哪些处理方式是合适的。

根据Heger的说法，很难预测特朗普政府在此案中的具体态度。一方面，投资者可能认为特朗普的任命者在反垄断问题上会采取更温和的立场，但他们似乎也在延续已经开始的相关行动。

尽管有观点认为，被拆分对Alphabet的投资者未必是坏事，因为这可能释放出“分部估值”价值，但Heger指出，广告技术可能是谷歌业务中估值最低的部分。他补充道，目前很难判断未来将会如何发展，但如果真的被迫剥离广告技术业务，“那么……也许反而能提升其余业务的增长数据。”