DeepSeek，能否“拯救”苹果？｜看财报

过去的2024年，苹果公司在一片唱衰声中，交出了全球智能手机出货量第一的成绩，并在印度等新兴市场创下了新高。北京时间1月31日早间，苹果公司对外发布2024年第四季度财报，收入利润双增长，盘后股价上涨超3%。

数据显示，苹果公司在该季度总净营收为1243亿美元，与上年同期的1195.75亿美元相比增长4%；净利润为363.3亿美元，与上年同期的339.16亿美元相比增长7%。与此同时，苹果宣布派发每股0.25美元的现金股息。

不过，从细分产品和市场来看，苹果公司依旧面临着较大的压力。其中，在iPhone销售旺季，其四季度的净销售额为691.4亿美元，同比有所下滑。大中华区仍未走出华为的“阴影”，185.13亿美元的收入，同比大跌11%。在业绩会上，苹果公司CEO库克透露，“苹果智能”在中国市场推出的具体时间尚未确定，而这也让其何时能在中国恢复元气存在较大不确定性。

值得一提的是，在DeepSeek的“帮助”下，苹果公司重回市值第一的宝座，但从1月份的表现来看，整体并不是很理想。iPhone需求的疲软、AI变现能力前景不明，导致多个分析师下调其目标股价，开年以来股价也已经下跌了5.12%。截至美股1月30日收盘，苹果公司股价报收于237.59美元，下跌0.74%，目前总市值为3.57万亿美元。

华为的“阴影”还在，大中华区大跌11%

苹果AI的推出和上线，成为刺激iPhone16系列新品销售的关键因素。在电话会上，库克透露，iPhone在数十个市场和地区的收入都创历史新高，同时iPhone 16销售在那些拥有苹果智能（Apple Intelligence）的国家表现更好。

从各大区域市场的表现来看，整体也取得了不错的增长，只不过中国市场例外。其中，美洲部门营收为526.48亿美元，相比较下，去年同期为504.30亿美元；欧洲部门营收为338.61亿美元，去年同期为303.97亿美元；日本部门营收为89.87亿美元，相比较下，去年同期为77.67亿美元；亚太其他地区营收为102.91亿美元，去年同期为101.62亿美元；反观大中华区，185.13亿美元的营收同比下降了11%。

苹果各地区市场收入

根据研究机构Counterpoint发布的数据显示，第四季度，iPhone在中国的销量下降了18.2%，位列第三。对比之下，华为已经重回第一的位置。众所周知，华为是苹果在国内的最大竞争对手，自从华为在高端市场全面回归后，此前被苹果接管的市场逐渐重回华为的手中。并且，从消费市场的情绪来看，大家对华为的期待值也更高。

一个更为明显的对比就是，当初iPhone16系列和华为Mate XT非凡大师同一天开售，华为门店的门口头一天晚上就有很多人开始排队，而苹果早已没有往年的辉煌。二级市场亦是如此，华为的一台手机能加价两三万，iPhone16标准版当天就破发，Pro系列也只是加价300左右。

对于在中国市场的差劲表现，库克给出了自己的解释：11% 的跌幅中，有一半原因是由于“渠道库存”的变化，另外，Apple Intelligence尚未在该地区推出，导致销量未能提振。

“iPhone 16系列在Apple Intelligence可用的地区销量会更强劲一些，公司计划在4月发布更多语言版本的Apple Intelligence，包括简体中文，但在中国市场推出的具体时间尚未确定。”

今年1月份，中国市场推出了手机、平板相关的国补，库克认为这也将刺激苹果产品的销售。不过，需要指出的是，此次国补仅面向6000元以下的手机产品，而iPhone16系列能涉及的也仅有标准版。

摩根大通分析师曾发文称，苹果在中国市场份额可能持续下降，一方面是公司产品周期的高峰期已过，另一方面地方政府的消费者补贴主要针对低至中端手机，不包括高端智能手机。此外，公司推出的AI功能有限，可能导致未来几个季度的单位销售持平，且未来几个季度还受到强美元不利因素的影响。

过去一年，库克也曾多次来华表达持续合作和投入的意向，但目前来看市场仍未给出积极的反馈。Counterpoint高级分析师Ivan Lam指出，“蒂姆·库克访问中国是苹果加强该地区关系的持续战略的一部分，中国仍然对苹果至关重要，既是其最大的消费者市场，也是制造业的关键枢纽。近年来，苹果一直在积极探索和扩大其产品在各个行业的应用，同时寻求合作伙伴以增强其在中国境内的生态系统。”

对比中国市场的不佳表现，苹果在印度等新兴市场的表现则有着不错的增长。从手机产品来看，苹果在去年四季度首次跻身印度智能手机市场前五。相关数据指出，iPhone当季在印度市场出货400万部，较2023年同期的290万部增加近110万部，同比增长39%。

Canalys高级分析师Sanyam Chaurasia表示：“苹果在竞争对手旗舰产品发布、iPhone新品发布及节日季期间，通过渠道驱动的促销活动表现得尤为积极。除了即时返现和折扣外，‘以旧换新计划’以及提供免息分期付款的‘iPhone for Life计划’大幅提升了购买的可负担性，并推动了用户升级。展望未来，苹果将聚焦于三个关键领域：通过本地化生产后的价格调整，推动现有用户升级到Pro系列；拓展至低线城市，以吸引新iOS用户，利用iPhone的高品牌吸引力；以及在整个市场范围内推动生态系统需求的增长。” 

iPhone销售不及预期，卖硬件不如卖服务

从收入结构上来看，苹果分为产品和服务两个部分。第四季度，苹果公司来自于产品的净营收为979.6亿美元，同比增长4.1%；来自于服务的净营收为263.4亿美元。

图片来源：苹果业绩公告

从增长幅度来看，服务业务依旧是推动苹果业务增长以及利润贡献的关键。据了解，苹果服务业务包括App Store应用商店、音频与视频流媒体Apple Music和Apple TV 等。卖硬件不如卖服务赚钱，也成为苹果公司这几个季度的写照。

各产品业务收入

从具体的产品表现来看，四大产品线中，Mac和iPad的表现不错，均实现了增长，超出分析师预期。其中，Mac营收为89.87亿美元，相比较下，去年同期为77.80亿美元；iPad的营收为80.88亿美元，对比下，去年同期为70.23亿美元。上一个季度，苹果推出了新的iMac、Mac Mini和MacBook Pro，以及升级款iPad Mini。

库克在业绩会上表示，本财季，iPad业务整体增长了15%，主要得益于iPad Air销量的增长。iPad Air是我们入门级的产品，也是销量最好的iPad产品之一。更重要的是，我们发现12月财季iPad销量一半来自首次购买iPad的用户，这就意味着我们还有巨大的潜在用户市场。

对比Mac和iPad产品，iPhone和可穿戴的表现就乏善可陈。第四季度，苹果来自于可穿戴设备、家居产品和配件的营收为117.47亿美元，与去年同期的119.53亿美元相比有所下降，未能达到分析师预期。Apple Vision Pro的具体销量，苹果并未公布，不过从市场的表现和热度来看，注定在现阶段难以成为比肩其它主流设备的产品。

第三季度，iPhone实现了止跌。但是，在销售旺季的四季度，又被“打回原形”，691.38亿美元的营收，对比去年同期的697.02亿美元有所下降，未能达到分析师预期。过去的一整年，虽然苹果在智能手机市场依旧称霸，但整体的出货量还是在下降。

在作者看来，苹果还未找到让用户再次买单的原因，尤其是老用户。从另一方面来看，中国品牌除了在新兴市场发力之外，欧洲等高端市场也开始加速布局，无形中给了苹果压力。天风证券分析师郭明