中国市场销量三连降 保时捷为啥卖不动了？

　　销量低迷、经销商逼宫，在一片价值“虚高”声中，保时捷中国总裁兼首席执行官潘励驰依然喊出“绝不以价换量，单纯求量不是保时捷的目标”。然而，1月13日保时捷交出年终考成绩单，在全球5个销量统计地区中仅中国市场出现下滑，并且已三连降。近年来，随着中国车市竞争日益激烈，加之一众自主品牌与新势力品牌“上攻”豪华甚至超豪华车型板块，此前“躺赚”的保时捷开始陷入需求放缓的困境。同时，面对销量放缓，保时捷方面的急功近利也让其与经销商一度剑拔弩张。随后，保时捷在华开启人事换防，希望能重新在中国市场打开局面。不过，目前中国车市价格战仍在继续，而随着新能源车市占率逐步提升，自主品牌“上攻”也早已触及豪华甚至超豪华品牌区间，在竞争激烈的中国市场，如何恢复增长轨道是保时捷的当务之急。

　　保时捷发布的数据显示，去年保时捷全球交付新车31.07万辆，而在其全球5个销量统计地区中的4个地区均实现增长，仅中国市场出现下滑。其中，保时捷在德国本土市场交付新车3.59万辆，同比增长11%；欧洲市场(不包括德国累计交付新车7.59万辆，同比增长8%；北美市场交付新车8.65万辆，同比增长1%，再次成为保时捷最大销售地区。而在中国市场，去年保时捷交付新车5.69万辆，同比下滑28%。

　　这已不是保时捷首次在中国市场出现销量下滑。2001年，保时捷进入中国市场后销量不断攀升，2015年中国更成为保时捷全球最大的单一市场。2021年，保时捷在中国市场以9.57万辆的交付成绩达到顶峰。然而，进入2022年，保时捷在华销量出现首次下滑。数据显示，2022年保时捷全球销量同比增长3%，但在中国市场销量同比下滑2.5%；2023年在华销量下滑进一步扩大至15%，成为保时捷全球唯一下滑的市场板块，北美地区则取代中国区成为保时捷最大单一市场。2024年上半年，保时捷在华销量同比下滑高达33%。

　　对于销量下滑的原因，保时捷方面归结为经济形势，并表示仍将坚持以价值为基础的销售方式，力求实现需求与销量的平衡。不过，外界认为，在“上攻”的自主及新势力品牌面前，保时捷正失去吸引力。

　　据咨询公司麦肯锡发布的数据，48%的受访者不愿为外资品牌支付溢价，而在愿意为溢价买单的消费者中，仅有3%的受访者愿意接受外资品牌售价高出中国高端品牌售价20%。

　　业内人士认为，近年来自主品牌不断提升科技配置及智能化水平，让不少消费者也提高了对车型的选择要求。在中国市场，虽然部分自主品牌高端车型售价并未达到保时捷车型的售价区间，但其品牌和车型价值已实现跃升。

　　去年，面对在华销量下滑，保时捷将压力直接传递给经销商，导致厂商关系持续恶化，引发部分保时捷中国经销商发起抗议和抵制。随后，保时捷中国方面称：“保时捷中国与全体授权经销商始终保持着长期、互信的常态对话机制。在行业变革和转型期，汽车厂商始终要积极倾听经销商来自一线的声音，厂商与经销商只有更加紧密合作并彼此支持，才能更好因地制宜地满足中国消费者的需求，实现可持续的多赢发展。”

　　去年9月，保时捷方面突然“拿”掉时任保时捷中国CEO的柯迈时，调来在保时捷工作23年、拥有丰富国际市场经验的潘励驰出任保时捷中国掌门人。此前，保时捷集团CEO奥博穆曾表示，在中国市场将采取“质大于量”的策略。在外界看来，潘励驰出任保时捷中国CEO，是保时捷为挽回中国市场给出的急救方案。

　　事实上，潘励驰在到任后就开始对渠道进行调整。根据计划，保时捷在华销售网点在2027年前将减少至约100家。在优化经销商渠道的同时，潘励驰还带来新计划：一方面将加大研发投入力度，另一方面推出更多本土化的营销策略，这两项计划的主要目的在于提升保时捷在中国市场的经营质量。